by 贾斯汀Spratley
“我喜欢这个产品，因为它看起来很光滑，这意味着它的制造成本很高. 如果公司在盒子上花了那么多钱，那么它肯定是好的.”
市场研究人员, 我们一次又一次地从消费者那里听到这种类型的反馈——特别是在进行焦点小组讨论以更好地了解客户旅程的时候. 虽然陈述可能不符合逻辑，但反馈仍然是非常重要的考虑.
对许多公司, 了解客户旅程的一个主要工具是进行全面的在线调查. 在线调查是一个非常好的方法，它可以广泛地撒网，并对消费者的行为有一个大致的了解. 然而, 调查揭示消费者店内行为的能力, 货架的位置和包装可以决定消费者的购买决定, 是有限的.
同时，你也可以通过A/B测试，通过整合表现最好的颜色托盘和标签线来达到“完美”的外观, 购买的触觉体验不能完全通过调查或在线焦点小组来衡量. 如果你在实体店销售, 你必须了解当你的客户拿起你的产品时发生了什么.
看起来好吗?? 感觉好吗? 当消费者同时拥有你和竞争对手的产品时，会发生什么呢? 他们对产品/包装有什么看法?它如何影响他们的购买决定?
在封闭的环境中观察消费者，可以让你避免包装设计中可以避免的错误. 您可以一眼就确定哪些文本可以阅读, 什么文字是如此之小，以至于消费者需要拿起他们的老花镜, 例如. 通过焦点小组进行面对面的观察对于优化产品发布计划至关重要, 但是，公司应该遵循几个关键步骤，利用焦点小组优化产品发布包装，并产生最有用的结果.
如何:从原型转移到产品发布
让我们考虑一下这个当前位置你是一家公司的产品主管，而该公司的年销售额为数百万台. 因此, 对你的竞争对手取得哪怕是最微小的优势都会对你的底线产生重大影响.
你正在为畅销产品重新设计包装的最后阶段. 你的原型在视觉上很吸引人, 但你不知道包装将如何与你的竞争对手抗衡.
下面, 我们列出了你的组织应该遵循的五个基本步骤，以最大限度地利用面对面的焦点小组, 并成功地从原型转移到产品发布.
第一步:回顾竞争对手的策略
首先，确定你的竞争对手是谁以及他们在市场上的策略是什么. 那些通过持续的竞争对手研究来密切了解市场竞争对手的企业，在产品发布的时候能够更好地回答这个问题.
第二步:分析现有的内部数据并形成假设
其次，回顾现有数据并形成假设. 客户对你们其他产品的包装有什么看法? 在设计中应该保留或改变哪些策略? 你从客户满意度调查中得到了哪些反馈?
成功的焦点小组的关键是要有足够的信息来形成你想要测试的清晰假设.
第三步:确定哪种焦点小组适合你
在决定参加哪种类型的焦点小组之前, 你需要回答，对你的组织来说，面对面的观察是否是最好的选择. 当时间和金钱不是重要因素时，面对面的焦点小组是最好的.
购物者洞察可以用于包测试的焦点小组包括:
- 中央位置测试 -在某一地区选定的一个或多个试验点进行的研究. 面试的方法通常是面对面的，一对一或分组进行. 这通常用于味觉测试或其他需要感官成分的测试.
- 家庭使用测试 -参与者在自己家里评估产品的测试, 或更一般的, 在自然的使用环境中. 测试的目的是根据最初使用后的体验来评估产品.
- 控制测试中心 -在受控地点进行的焦点小组讨论.
步骤四:选择参与者
接下来，选择焦点小组参与者. 而为焦点小组选择参与者是一项微妙的努力, 在进行焦点小组讨论之前，组织应该能够回答以下问题:
你招募了足够的参与者吗? 一般的经验法则是招募6到12名参与者参加面对面的焦点小组.
- 你是否已经招募到能够提供最有力对话的合适人选?
- 焦点小组是否有足够的多样性来暴露不同的观点并鼓励讨论?
我们强烈鼓励组织在这一过程中让研究专业人员作为积极的代理人，以消除招聘偏见.
第五步:制定你的焦点小组指南
最后，制定一个焦点小组指南，概述关键问题. 问 一切 在焦点小组讨论中是不可行的，所以要专注于设计好的问题. 好的问题是那些足够小，可以在一个研究项目中充分解决的问题. 问题也不应该大到无法管理，也不应该小到无关紧要.
例如，不要问:“你购物的时候在找什么??“问, “包装的颜色和质地在你决定从货架上拿起一件产品时起了什么作用??” 整体, 使用容易让你的听众理解的语言，并量身定制以鼓励对话.
的影响:
焦点小组可以让组织了解购买过程中的触觉元素. 例如, 而一些消费者可能会关注包装的外观, 其他人可能更喜欢摇晃盒子来测试产品是否更耐用.
忽视消费者直接反馈的组织将会让他们的产品被取走并迅速回到货架上, 导致他们公司失去收入, 或者更糟, 为竞争对手增加收入.
