一个强大的品牌有助于组织 增加收入, 利用市场机会, 在越来越多的平台上与越来越多的玩家竞争. 拥有稳固的品牌形象, 组织获得长久的生命力和认可, 在客户和竞争对手中建立良好的声誉.
通过定期评估来掌握你的品牌健康状况是保持一个蓬勃发展的品牌的关键. 以有效衡量其品牌的表现, 组织可以从两个主要选项中选择:一次性品牌研究或 正在进行品牌跟踪. 一次性品牌评估通常包括在单一时间点对品牌实力和感知的评估, 品牌跟踪定期评估品牌健康的各种标准指标, 比如一年两次, 并对结果进行纵向比较.
这两种方法都有核心好处. 一次性品牌评估可以衡量一个特定事件如何, 比如营销活动, 影响品牌的性能, 而持续的跟踪可以揭示对品牌的优势和弱点的全面洞察，以帮助组织创新其品牌战略. 然而, 每一种方法都有其缺点——一次性的研究结果可能被认为是有限的, 而持续的跟踪需要预先投入时间和金钱，以及研究能力，以便随着时间的推移准确地进行调查并获得准确的结果.
下面我们将分解一次性和持续品牌跟踪的关键元素，以及它们各自的最佳用例和潜在限制.
一次性选择:品牌评估
它是什么: A 单一品牌评估 能帮助组织评估他们的品牌目前的表现吗. 品牌评估提供了深入了解品牌当前状态的能力, 比如客户对组织的了解程度, 它在市场上的声誉, 以及与其他竞争产品相比，它是否更受消费者青睐. 品牌评估也可以衡量一个具体事件如何, 比如营销活动或新产品发布, 影响品牌的健康. 品牌评估不仅提供对特定事件或时间段的简洁洞察, 他们也需要更少的时间和金钱投资.
最好的使用:
- 深入挖掘你的品牌的当前表现状态. 品牌评估允许组织收集关于品牌的具体和详细的数据, 询问定制的问题来诊断或理解单个品牌相关的问题. 例如, 一个评估集中在评估品牌意识可能揭示一个低百分比的顾客认识组织的广告, 为组织提供进一步创新信息所需要的洞察力. 如果选择进行持续的品牌追踪，就无法提供对品牌知名度的具体洞察——无法准确地比较一段时间内的结果, 该组织将在跟踪过程中提出同样的问题，而不是根据品牌知名度定制问题.
- 评估一个特定事件(i.e. 营销活动，新产品发布)影响了品牌的健康. 与 40%的营销人员 报告称，证明投资回报率是他们最大的营销挑战, 这些一次性的评估对于突出营销活动如何执行和影响品牌健康至关重要. 通过评估这些一次性的计划, 组织可以对他们的活动进行更好的投资，并利用他们的优势来建立成功的未来计划.
潜在的局限性: 这些评估提供的有限的观点并没有告诉组织品牌的全部故事——它如何表现和随时间波动, 它是如何受到长期计划或公司产品变化的影响, 以及它如何受到市场趋势的影响. 如果你的组织专注于收集所需的洞察力来制定一个全面的品牌战略, 考虑投资于持续的品牌追踪.
持续的选择:品牌追踪
它是什么: 而不是一次性的品牌评估, 品牌跟踪提供了密集, 长期观察组织的整体品牌表现. 这种跟踪有助于寻求创新和改进其品牌战略的组织, 并且可以提供 具体的见解 成:
- 意识: 谁听说过这个品牌
- 印象: 买家对这个品牌的看法
- 之前的用法: 谁在购买或不购买产品
- 偏好: 品牌是否优于竞争对手
- 购买意向: 如果与该品牌接触的买家打算完成购买
- 净启动子评分(NPS)® 谁是这个品牌的拥护者
考虑重复跟踪的组织可以选择每季度评估他们的发现, 每半年地, 或者其他对组织目标最有意义的时间段.
最好的使用:
- 将品牌健康的优势和劣势置于整体品牌战略的背景下
- 告知未来的长期计划, 比如市场营销和广告活动以及新产品开发
- 将当前的品牌表现与历史数据进行比较
- 把手指放在脉搏上 快速变化的市场
潜在的局限性: 而品牌追踪有助于建立和维持一个健康的品牌, 它可能是昂贵和时间密集的, 尤其是在第一次设置流程时. 可能需要多个涉众参与跟踪或评估发现, 这取决于所允许的时间, 也许没有足够的带宽，以品牌评估提供的同样方式深入研究个人见解. 组织必须有研究/调查完整性，以保持结果的准确性, 持续执行和分析结果. 另外, ongoing tracking can produce a large quantity of data; while more data can be seen as a boon, 如果不使用数据可视化工具或软件，则很难有效地可视化或解释结果. 在这两种策略中选择时, 组织应该首先评估哪个过程对实现他们的目标最有意义，并决定有多少时间和资源可以投入到工作中.
综合方法:利用持续的和实时的品牌数据
组织可能不需要在进行品牌评估和品牌追踪之间做出选择——他们可以选择两者兼得，从而获得最好的结果. 一个组织可以通过持续跟踪来掌握品牌健康的脉搏，同时使用品牌评估来深入研究具体活动或事件的影响. 这两种策略通常可以协同工作，以揭示关键的品牌洞察. 例如, 如果你正在进行的品牌追踪表明你的品牌知名度有所下降, 一次性的品牌评估可以进一步深入这个问题, 评估不同客户对你的组织品牌和竞争对手品牌的熟悉程度. 利用这次评估的洞见来改善整体品牌战略, 您可以通过持续跟踪监视对性能的任何更改，并根据需要继续进行调整. 而这种组合方法需要来自组织的投资最多, 它还提供了一个关于长期品牌健康和短期举措影响的全面观点——所有这些都可以让一个强大的品牌在市场上蓬勃发展.
